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「星野リゾート」の再生に成功するための方程式

2020.2.3|コラム

星野リゾートが、「再生するのは無理」といわれたリゾート地の「トマム」のような不動産を見事に再生して高収益を上げつつ、地域社会の再生と発展にも貢献しています。このような、不動産の再生に成功するための方程式の一端について、具体的に公開されています。

 

初公開・星野リゾートの開発部門 進出こう決める

特徴的なのは施設の改装の考え方だ。長期的な視点から将来像を描き実現に向けて動くが、大きな投資を一気に進めることはあまりない。

むしろ打ち出した戦略を微調整しながら収益性を高め、少しずつ投資を増やす「インクリメンタル」を重視する。90年代の低成長期に事業を伸ばす中でたどり着いた手法で「夢は大きく運営は地道に」(星野代表)の考えが開発メンバーに浸透している。

「夢は大きく運営は地道に」ということは、リゾート系不動産に限らない金言の一つだと思うので、その言葉の意味と成功の方程式をさらに深く理解するためにも、困難を極めた青森県「十和田八幡平国立公園」に属する「奥入瀬渓流」における再生事例も見てみましょう。

星野リゾート、奥入瀬渓流を「冬も観光地」に変える

星野リゾートは奥入瀬渓流ホテルの運営を開始した05年から3年間、冬場も営業していた。しかし、客室稼働率は2~3割ほどにとどまり赤字だったことから、代表の星野佳路氏は冬場に閉鎖を決断した。奥入瀬渓流ホテルでは3年ほど前まで12月~4月中旬までの約4カ月、施設を休業。大半のスタッフはトマム(北海道占冠村)など、星野リゾートが運営する他の施設に移って働いた。

冬場の休業は9シーズン続いた。冬の営業を再開したのは17年だった。再開後、かつての閑古鳥が鳴いていた状況は一変。奥入瀬渓流ホテルは冬場も多くの宿泊客が訪れる施設に生まれ変わった。冬場に活用できる客室数を基準にすると、稼働率は8割ほどまで上がった。

なぜ、これほどの変化が生じたのか。一連の取り組みから、星野リゾートが約30年かけて培ってきた「成功の方程式」が浮かぶ。

(中略)

奥入瀬渓流ホテルの冬場の営業再開には、トマムでの成功の方程式と重なる面がある。

関係者によると、奥入瀬渓流ホテルの冬場の稼働率の高さは、この地の魅力として「樹氷」と「氷瀑」を打ち出したことが大きい。かつてのトマムの雲海と同じく、樹氷や氷瀑は冬の奥入瀬渓流の周辺では日常的だが、観光資源としてクローズアップされることはあまりなかった。では、なぜこれらに注目したのか。きっかけはやはり、施設をよく知る社員の声だった。

 

この記事に記載の、桁違いでの転売に成功した「トマム」の事例ついては、以前記載した以下の記事をご覧ください。

不良債権再生ビジネスの成功事例「星野リゾートトマム」

星野リゾートは、二束三文で共同投資していた「星野リゾートトマム」を中国系ファンドに破格の値段で売却することに成功したようです。北海道を代表するようなリゾート地の売却理由についてのインタビュー記事を見てみましょう。

マクロ的ではなく、個別の案件ごとにミクロ的な戦略を立てて実行するスタイルですね。

余談ですが、星野社長の奥様も日産自動車副社長時代に、同じ日経ビジネスの記事にて、星野リゾートの「成功の方程式」と同様のことをおっしゃっていました。

⽇産・星野副社⻑が会議で叫んだ「ピーナッツ!」

シェアはピーナッツのくせに、こんな大風呂敷の戦略を立てたって全く意味がないでしょ、と。本当にそういう感じですよ。

星野様からは、不動産投資事業を営む上で学ぶことが多々ありますね。

 

 

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